Growth Hacking é um termo criado por Sean Ellis para descrever a abordagem de crescimento sustentável usada por empresas de hiper-crescimento como Facebook, Airbnb e Amazon.

Trata-se de um processo contínuo que combina a capacidade de diversas disciplinas na busca de inovação e aperfeiçoamento de produtos e serviços em prol do crescimento escalável e exponencial.

Recentemente, compartilhei sobre minha experiência de 3 horas no Workshop sobre Growth Hacking com Sean Ellis, o cara que inventou o termo.

O Sean é CEO da growthhackers.com , principal portal sobre Growth (no qual promove seu Software, NorthStar ).

Além disso, é responsável por cases de hiper-crescimento como Quaraloo, Dropbox, Eventbride e principalmente, LogMeIn.

Eu considero que durante essas 3 horas, tive aprendizados significativos, que valeram por um ano!

O Growth Hacking passou de um termo para uma metodologia de crescimento e para que funcione, é necessário que o CEO/Presidente da empresa tenha comprometimento completo com crescimento, para sustentar que o processo seja implementado.

Por que, sem processo, é impossível fazer Growth Hacking.

O termo gera dúvidas, induz a erros e abre margem para alguns charlatões venderem Growth como algo milagroso e cheio de truques espertos.

Fuja disso!

(Ah! Se quiser, fiz um vídeo sobre o workshop também. São 34 minutos, mas vale cada segundo =)

Growth Hacking como uma metodologia escalável e replicável, focada em implementar e otimizar processos é o verdadeiro jogo, do qual vale a pena estudar e aplicar. E que vai de fato trazer resultados duradouros.

Veja o que diz a Thaís Bittencourt, responsável por Organic Growth na Hotmart:

Thaís Hotmart

Uma das vantagens da ‘metodologia’ é que ela consegue colocar pequenas e médias empresas competindo com empresas grandes e já estabelecidas. – Thais Bittencourt, Inbound Marketer na Hotmart

Então, nesse artigo, vou compartilhar com você as principais descobertas que tive em 3 horas com Sean Ellis nesse workshop e que separei em 3 tópicos:

    • Pirâmide do crescimento
    • 1 ano de aprendizado em 15 minutos
    • A descoberta que pode fazer qualquer negócio crescer

Pirâmide do crescimento

Durante o Workshop, Sean Ellis disse: “Crescimento é um esforço de time”.

Essa foi uma das primeiras frases que ele disse e repetiu em vários momentos.

Ao meu ver, essa visão já quebra o mito que contratando uma única pessoa para “dar conta do crescimento” da empresa, com hacks milagrosos e soluções mágicas do dia para noite é pura balela.

As etapas do crescimento, quando a empresa toma essa decisão, seguem 5 níveis de maturidade, que são representadas na pirâmide do crescimento abaixo:

Nível 1 da pirâmide: Product/ Market Fit

Essa é a etapa considerada fundamental para qualquer empresa que decide crescer.

Na verdade, é um conceito bem básico de Marketing, mas que em Growth é a fundação de qualquer estrutura de crescimento.

Sem que seu produto tenha aderência ao mercado, não é possível evoluir nenhum degrau de crescimento em uma empresa.

O Product/Market Fit passa por avaliar se um determinado produto tem contexto, qualidade, desperta desejo e, principalmente, se o seu uso é fundamental para um determinado nicho ou segmento de mercado.

Para que essa avaliação seja feita, o Sean sugere que você aplique o seguinte questionário para os seus clientes atuais:

“O quão desapontado você se sentiria se não pudesse mais usar meu produto?”

Opções:

    • Muito desapontado
    • Pouco desapontado
    • Nada desapontado
    • Não uso mais esse produto

E em seguida, uma pergunta aberta: “O que te motivou a dar essa resposta?”

Dessa forma, Sean considera que se 40% ou mais pessoas responderem que ficariam “Muito desapontadas”, seu produto tem um bom product market fit e está pronta para dar os próximos passos para o crescimento.

Se menos do que 40% das respostas forem “Muito desapontadas”, você tem um problema de aderência do seu produto ao mercado e precisa analisar e descobrir quais são, para que realize os ajustes e mudanças necessárias e só assim seguir para o próximo caso.

Em ambos os casos (ter e não ter um bom product/market fit), você deve analisar as respostas abertas. Elas possuem o caminho que sua empresa deve seguir para crescer!

Nível 2 da pirâmide: Métrica Norte definida

Qualquer atividade em Growth deve ser pautada fortemente em números.

“Se você não mede algo, não pode melhorá-lo”, disse uma vez Peter Drucker.

E o mundo digital nos dá possibilidades e ferramentas como nunca antes, para medirmos qualquer ação dos usuários (sejam online, sejam offline).

A Métrica Norte (ou, no termo original, Northstar Metric) é um dos conceitos mais importantes para Growth, e passa por um entendimento profundo de como os dados se relacionam com o comportamento dos clientes.

Nas palavras do Sean Ellis: “Você deve ter uma métrica que quantifique o valor que você entrega com o seu produto e concentrar seus esforços para alcançá-la”

Esse valor é totalmente dependente do negócio, mas alguns exemplos de métricas norte:

    • O Facebook tem como métrica norte o Número de Usuários Ativos Diariamente. Ele entende que entrega valor, quando um Novo Usuário adiciona 7 amigos em 10 dias;
    • O Uber tem como métrica norte o número de Primeiras Corridas/passageiro. Ele entende que quando isso acontece, ele consegue remunerar o motorista e deslocar o passageiro.
    • O Spotify (música), entende que entrega valor verdadeiro, quando um usuário de sua plataforma consome um determinado número de minutos de música no Spotify – e o número de minutos por usuário é a métrica que eles acompanham.

Existem diversas métricas diferentes, e cada negócio vai buscar a sua. Mas o interessante em todos os caso citados acima é que elas estão diretamente ligadas à entrega de valor para o cliente.

Nível 3 da pirâmide:Time e processo de growth estabelecidos

Aqui é o embrião de um alto crescimento.

Essa é o início real da metodologia do Sean. Ele monta a equipe e o processo e começa a rodar testes, com volume e velocidade.

Na visão dele, esse é o embrião necessário para que a empresa entre no trilho do crescimento.

E não é fácil: aqui é onde os ajustes começam, os resultados não são os mais significativos possíveis e é necessário um alto envolvimento do CEO (presidente da empresa), em garantir a implementação do processo (assumindo seus riscos e desafios) e também endossando o time.

Conseguindo consolidar o time, o processo e documentando os aprendizados, está tudo certo para o próximo nível!

Nível 4 da pirâmide: Time alinhado e provando resultados

Aqui é onde o time já se tornou fundamental, já consegue gerar valor para toda a empresa e crescimento como foco se torna inevitável. O objetivo então, passa ser a “contaminar” toda a empresa a passar para o nível 5.

Nível 5 da pirâmide: A empresa inteira orientada ao crescimento

Aqui é considerado o ápice da cultura de crescimento. Nesse nível, a empresa todas está 100% comprometida com o crescimento.

É o caso de empresas como Slack, que bateu recordes de taxa de crescimento (vide gráfico abaixo) e já possui uma receita recorrente anual de 200 milhões de dólares.

Em entrevista publicada no Youtube, o fundador do Slack, Stewart Butterfield, afirmou que “jamais contrataria um Growth Hacker”. No vídeo ele argumenta os motivos (que não tem total relação com o que estou apresentando aqui).

Mas no geral, entendo que essa decisão tem mais a ver com o fato do Slack ser uma empresa com a cultura de crescimento já disseminada, do que com algum interesse em demonizar o Growth Hacking.

Em uma conversa que tive com meu colega da Resultados Digitais, Aluysio Ferreira, coordenador de Growth, ele disse uma coisa que demonstra esse caminho:

Growth deve expandir e ser uma cultura da empresa toda, não só de um setor – Aluysio Ferreira, Coordenador de Growth na Resultados Digitais

Outro exemplo, eu busquei de Rafael Damasceno, fundador da Supersonic, empresa de consultoria de CRO. O Rafael é um dos profissionais que mais respeito no mercado brasileiro. E a história é a seguinte:

Um homem tem uma galinha e um porco. Ele diz aos animais que devem fazer um café da manhã diferente todo dia por um mês, ou então ele irá preparar uma refeição com ovo e bacon ao final desses 30 dias.

O resultado é que a galinha ficará apenas envolvida pela tarefa, já que sua vida não corre risco, enquanto o porco vai estar 100% comprometido para evitar a frigideira.- Rafael Damasceno, Co-founder da Supersonic

Em resumo, o objetivo é fazer com que cada pessoa da empresa esteja 100% comprometida com o crescimento! E Rafael conclui:

“Então, na empresa, todos devemos ser ‘porcos’”.

O funil pirata do growth

O conceito do Funil Pirata é amplo e genérico, mas é importante entendê-lo, seja para encontrar sua Métrica Norte (pois só entendendo os dados e a correlação direta entre as etapas do funil, você conseguirá chegar à sua), ou para priorizar as atividades do time no processo.

As etapas do funil pirata são:

Aquisição

São as atividades e a forma como a empresa atrai novos usuários.

Em um trabalho de growth, raramente aqui será o ponto de largada – pois consideram que sairá caro e não gera crescimento atrair novos usuários se o restante do funil apresentar problemas e tiver gargalos.

Atividades como SEO, Relações Públicas, Inbound Marketing, Conteúdo, Assessoria de imprensa, mídia (online e offiline) se encaixam nessa etapa.

Ativação

Essa é talvez uma das mais importantes etapas.

É aqui que normalmente reside a essência da sua métrica norte de crescimento.

Aqui é onde está a primeira experiência de uso do produto pelo seu cliente e onde 50% dos seus esforços devem se concentrar.

A meta aqui é buscar o “aha moment”, ou seja, quando um cliente entende que o seu produto tem valor pra ele.

Mais acima no artigo, comentei sobre algumas métricas norte. No caso do Spotify, por exemplo, o “Aha moment” acontece quando um usuário escuta um determinado número de minutos de música.

Retenção

“Uma empresa só conseguirá crescer se conseguir novos usuários e se os usuários atuais não saírem”, disse Sean Ellis no Workshop.

A meta da etapa de retenção é fazer com que seu produto/serviço seja um hábito, algo indispensável de sua rotina (como no meu caso, ouvir música no Spotify).

Retenção se aplica tanto a startups SaaS (Software as a Service) de receita recorrente (como Netflix, Spotify e etc) como também para um restaurante que quer que seu cliente “volte sempre!”

Precisa explicar mais? Se seu cliente volta, você está não só criando um negócio sustentável no longo prazo, mas cumprindo sua missão como um negócio.

Receita

Essa etapa busca formas de monetizar cada usuário, ou seja “como meu negócio vai trazer dinheiro disso tudo?”

Afinal, não só de amor e propósito sobrevivem os negócios.

Receita é o que faz a máquina girar.

No contexto do Vale do Silício, onde vale mais empreender do que guardar dinheiro no banco, sacrificar essa etapa para ganhar tração, faz todo o sentido.

Muitas startups no Brasil já vivem essa realidade, mas no geral, nossa cultura trata de monetizar antes e a qualquer custo – afinal, conseguir funding no Brasil tem algumas barreiras extras.

Referral (ou indicação)

Seu usuário está tendo uma experiência incrível com sua empresa ou produto, às chances dele compartilhar com outras pessoas sua satisfação são grandes.

E existem maneiras (táticas, ou hacks) para você aumentar essas chances (veja que, não adianta ter táticas mágicas para aumentar as chances de indicação se a experiência com o produto é ruim).

Obs.: O motivo de chamarem de “Funil Pirata” é que se você pegar as iniciais de cada etapa e juntá-las, terá um AARRR, que se pronunciado seria como um grunhido de pirata. O trocadilho é tosco, mas essa é a história por trás do nome…

O Processo de Growth

Como disse antes, Growth não se trata de hacks milagrosos ou ideias mirabolantes para dobrar uma empresa de tamanho da noite para o dia. O nome disso é mágica!

Growth se trata de definir e seguir um processo contínuo e é isso que Sean Ellis defendeu o tempo todo.

Em 3 horas de Workshop, ele não falou de nenhum Hack milagroso.

Apenas citou algumas táticas que funcionaram para ele, com uma recomendação “se você tentar aplicar isso sem contexto e sem processo, vai dar errado. E se der certo, não significará que sua empresa cresceu”.

O responsável do time de Growth tem que ser o ‘chato’ do processo – Gabriel Costa, Growth Manager na Resultados Digitais

Tive a oportunidade de conversar com o Gabriel Costa da Resultados Digitais e essa afirmação foi algo que me marcou bastante em uma conversa de cerca de 40 minutos que tive com ele (e que encaixou como uma luva em tudo que aprendi com Sean Ellis).

Além disso, Gabriel me recomendou que focar em uma métrica por vez era a chave para ter sucesso.

E como funciona esse tal processo de Growth?

Bom, em resumo, é basicamente seguir esse modelo:

Analisar: É preciso ter consciência dos dados, qualitativos e quantitativos, do comportamento do usuário com seu produto, do mercado e da concorrência. Esses dados te darão a importante visão de “quais são os problemas que impedem minha empresa de crescer?”

Ideias: Com consciência dos problemas que precisam ser resolvidos, a equipe levanta ideias e gera hipóteses para resolvê-los. Sean destacou que é importante definir DRI, ou seja, responsáveis diretos pelas ideias, para que elas sejam executadas. O time discute e define quais ideias tem maior prioridade e fazem um protótipo para testar

Priorizar: Aqui é o momento de olhar todas as ideias e definir com o time: qual vamos implementar. Para isso, existem técnicas de priorização distintas. Uma das mais famosas, que é a ICE Score, vou falar mais à frente.

Teste: Depois de priorizada, aquela ideia vira um protótipo, é construída e assim é possível implementar. Só com os testes é possível descobrir o caminho de crescimento.

Note que essa são etapas de um método científico convencional.

Tentativa e erro. E uma etapa importante é documentar os aprendizado, principalmente dos testes que falham (e na maioria das vezes, vai falhar).

Growth mistura várias disciplinas e práticas diferentes.

Várias coisas importadas de Tecnologia da Informação (de programação básica à aprendizagem de máquinas), Ciência de dados, Marketing, Vendas e Gestão de projetos ágeis.

Por isso, a recomendação do Sean é trabalhar com priorização de Backlog, montagem de Sprints (ciclos ágeis de implementações, buscando entregas relevantes em curto prazo) dentre outras práticas de produtividade.

Uma que está bem difundida é a planilha de priorização ICE Score:

I de Impact (impacto): “Quanto de impacto no crescimento essa ideia pode gerar?”

C de Confidence (Confiança): “Quanto estou confiante – ou – qual a maturidade dessa ideia para alcançar o objetivo esperado?”

E de Ease (ou facilidade de fazer):

Mais testes, mais crescimento

Esse é um dos principais conceitos de Growth e do qual o Sean  trouxe com muita ênfase. Quanto mais testes, mais crescimento.

Foi assim a abordagem que o Twitter aplicou e que consideram que elevaram em várias vezes a taxa de crescimento de usuários, como indicado no gráfico abaixo:

O Twitter considerou que quando passaram de 0,5 testes por semana para 10 testes por semana, a curva de crescimento começou a se tornar exponencial.

Porém, testes devem ser feitos com um processo (como já vimos), não é algo isolado ou hacks milagrosos.

Com o processo que descrevi acima, os testes devem ser implementados rapidamente – só com velocidade você conseguirá ter quantidade;

Existem vários tipos de testes, mas basicamente são dois grupos que discutimos no Workshop:

    • Testes A/B, Split test;
    • Testar para descobrir novas estratégias e se podem agregar valor ao processo;

A descoberta que pode fazer crescer qualquer negócio

Lembra do funil pirata?

Essa descoberta está no entendimento desse funil e de como cada etapa se relaciona entre si. E de que em uma etapa específica guarda a verdadeira chave para o crescimento sustentável das empresas.

O crescimento é, no geral, uma equação básica de atrair novos usuários (AQUISIÇÃO) e reter os usuários já adquiridos (RETENÇÃO).

Eu sei, esse é um resumo “simplista”, mas estou apenas representando uma fala do Sean que foi:

“se seu negócio consegue sempre atrair novos usuários e os usuários atuais não saírem, o seu negócio, então, está crescendo!”

Mas para que essa equação funcione, existe uma CHAVE que pode:

    • aumentar sua taxa de conversão;
    • reduzir o Custo de Aquisição de clientes;
    • melhorar sua retenção;
    • Aumentar as chances de viralização do seu negócio

Grande parte dos problemas que impedem as empresas de crescerem está na etapa ATIVAÇÃO dos clientes, ou seja, no momento que o cliente tem a primeira experiência da entrega de valor do seu produto!

Se na ATIVAÇÃO, a primeira Experiência não for positiva, provavelmente:

    • Ele não vai mais querer usar seu produto/serviço;
    • Não vai recomendar para outras pessoas;
    • Não vai enxergar o valor que seu produto entrega;
    • Você não vai conseguir crescer seu negócio.

A CHAVE É:

Focar 50% dos esforços do desenvolvimento do produto em First-User Experience

(primeira experiência do usuário)

Isso é, buscar pelo “Aha Moment”!

O “Aha moment” é quando o seu usuário consegue perceber e extrair valor do seu produto. E é aí que a máquina de crescimento começa a girar.

E lógico que 50% é um número de referência e não a regra. O ponto aqui é que vale o esforço na First-user Experience, pois é ali que você consegue relacionar e influenciar o funil pirata inteiro.

Aqui poderia introduzir vários assuntos, como o on-boarding perfeito e customer success, Mas vou focar na essência do “Aha moment”.

Olha só o exemplo perfeito de ativação do Spotify: 

O Spotify, como disse antes, se preocupa com a quantidade de minutos de música que você vai consumir na plataforma deles. E eles querem que você consuma essa quantidade o mais rápido possível.

Como? Oferecendo o serviço deles gratuitamente:

É claro que na versão gratuita existem os anúncios, mas só com os anúncios, a Spotify não cresceria nem construiria um negócio de valor.

E o “Aha Moment” acontece quando um usuário consome um número específico de minutos. Quer uma prova de que o Spotify acompanha de perto esse número?

Veja a imagem abaixo, na campanha 2017wrapped.com (que mostrou para cada usuário, como foi o comportamento dele dentro da plataforma):

O maior número ali é justamente a quantidade de minutos ouvidos pelo usuário (obs.: eu não sei qual o volume de minutos que o spotify considera. Essa imagem é só um exemplo).

Mas então, o que fazer com isso?

É aí que o Spotify entende que precisa transformar esse usuário gratuito em um usuário pago o mais rápido possível, pois entende que o usuário – que já tornou o Spotify um hábito, vai extrair o maior valor possível da empresa.

E aí eles fazem essa oferta super agressiva (na minha opinião, irresistível):

Cobrar R$ 1,99 por 3 meses para, praticamente, nunca mais precisar comprar música na vida. É bem irresistível para mim.

Não sei se você usa Spotify, mas foi exatamente esse o meu caminho até me tornar premium.

Hoje já fazem 2 anos (ou algo perto disso, não tenho certeza) que pago R$ 16,00 por mês para o serviço. E vale cada centavo.

Note que tanto na versão gratuita, como na oferta de R$ 1,99 por 3 meses, a empresa sacrificou sua receita e faturamento, para crescer exponencialmente e de forma sustentável, entregando um produto de alto valor para seus usuários e garantindo um faturamento exorbitante em longo prazo.

Numa simples “conta de padaria”, hoje o Spotify tem um volume de 28 milhões (dado de 2016) de usuários pagantes, se o ticket médio for de R$ 16,00 , são R$ 448.000.000 de faturamento. Nada mal.

E para fechar, gostaria de colocar uma das últimas frases do Sean no Workshop, que traz simplicidade ao tão discutido “Growth Hacking”:

No fim do dia, crescimento se resume a você ter um grande volume de usuários com uma ótima experiência ao usar seu produto e compartilhando sua satisfação com outros, no bom e velho Marketing Boca-a-boca – Sean Ellis

(Você pode baixar esse  artigo no formato de apresentação, no Slideshare abaixo):


Marcos Lenine
Marcos Lenine

Eu ensino empreendedores e seus times a dominarem o Marketing para construir caminhos de crescimento para seus negócios. Nos últimos anos, fiz 9 lançamentos de produtos digitais que juntos faturaram mais de 20 milhões. Sem milagres, mas sim com bons produtos, processos eficientes e pessoas altamente comprometidas. Fiz parte também do maior case de crescimento de Imobiliária no Brasil, onde pude ajudar a Casa Mineira Imóveis a se destacar como a principal imobiliária de imóveis prontos no Brasil. Trabalho com Marketing Digital desde 2011 e pude lançar projetos de grandes empresas como Fiat, Audi , ALE Combustíveis.